玩具内销市场十大困局与解析

2015年10月22日
近年来玩具企业扎堆涌入国内市场,经过一番市场角逐,一些企业脱颖而出,但我们发现,部分脱颖而出的企业在市场中地位并不稳固,甚至是此消彼长、沉浮不定。因为市场在不断的变化,唯一不变的就是变;如果企业洞察不出市场的变化规律,就很难及时做出有效反应,市场竞争格局就会在变化中被打破。下面一起来看看,在玩具内销市场竞争中企业曾遇到或者将要解决的困局有哪些?
 
  一、行业困局
 
  现象:
 
  1、以澄海为代表的玩具产业链配套成熟,但由于进入门槛较低,盲目投入生产产品的人很多,产能过剩;
 
  2、玩具这一劳动密集型产业,直接面对的招工难问题,企业的生产成本越来越高;
 
  解析:
 
  1、企业通过提高管理水平,提升生产效率;
 
  2、转移到薪酬更低的劳动力市场,以降低生产成本;
 
  3、企业通过转型升级,除了在产品制造工艺上改进外,对半自动或全自动化生产线的引进,纳入企业的战略性投入,提升生产效率并减少对劳工数量的依赖。
 
  二、市场困局
 
  现象:
 
  1、各地市场差异化较大,对市场的熟悉需要比较长的时间;
 
  2、产品供大于求,市场饱和,企业在饱和的市场缝隙中竞争;
 
  解析:
 
  1、招募熟悉市场的职业经理人,为企业规划市场布局,制定合理的营销计划,有序拓展市场;
 
  2、分析产品,找到产品差异化元素,并与竞争对手的产品区隔开,明确产品市场定位,传播独特的销售主张。
 
  三、产品困局
 
  现象:
 
  1、产品同质化严重;
 
  2、跟风模仿,致使新产品在市场上的寿命越来越短;
 
  3、产品研发缺乏市场调研分析基础和评估流程,片面的认为只要给销售部门提供质量好的产品就行,销售不好那是销售部门能力的事;
 
  4、企业就产品卖产品,产品没有附加值;
 
  5、产品线延伸无规划,产品品牌打造缺乏张力;
 
  解析:
 
  1、产品研发部门依托市场部门提供的信息和数据进行分析,与市场部门深入探讨技术的实现要求以及成本控制,并制定评估和执行的流程及规范。
 
  2、以企业价值传播定位,进行产品线的延伸规划。
 
  四、价格困局
 
  现象:
 
  1、客户对价格敏感度越来越高;
 
  2、各厂家拼价格战始终居高不下;
 
  3、产品降价是找死,不降价等死,厂家价格战白热化;
 
  解析:
 
  1、避免价格战的途径在于产品本身的差异化,可以通过塑造产品价值和品牌价值来避开价格战;
 
  2、实在避免不了价格战时,就要区分价格战是主动降价还是被动降价,如果通过主动降价能够提升占有率和销售额,进而降低企业的采购成本,这样的价格战可以作为一种策略;
 
  3、被动降价时就要考虑降价对企业来说有没有意义,以及承受能力问题。
五、渠道困局
 
  现象:
 
  1、找渠道健全并且有意愿把你的产品作为主推的客户难,维护好客户更难,因为经销商只忠诚于产品与价格对自己带来利益的厂家;
 
  2、厂家不知道是什么原因,客户就不进货了;
 
  3、企业搞渠道客情盲目铺货,盲目生产;产品还在渠道通路中没有被销售到消费者手中,造成的大量库存积压,继而订货量严重下滑;企业不反省内因,反而盲目进行更换渠道商,就出现大量退货,不处理退货余款难结;市场上存货没有妥善处理消化,新客户对市场操作和价格体系就很难制定;
 
  4、销售上的事与客户沟通的话题很少,销售和售后基本上客户说了算;
 
  5、企业急于扩张,对销量的期望值太高,而盲目的进行渠道扁平操作。
 
  解析:
 
  1、分析产品属性,明确渠道定位;
 
  2、找到志同道合的代理商进行合作,协助代理商拓展市场,积极开展品牌推广建设。
 
  3、对代理商的建议进行仔细分析,采纳合理化建议,快速把建议落实到行动中。
 
  4、渠道扁平要根据产品的属性和渠道管理能力,产品品牌在渠道中知名度和认可度太弱和可替代的品牌太多,不利于渠道扁平;应首先建立市场根据地,升级产品,逐步打开知名度之后再考虑是否具备渠道扁平条件,操作时最好先选择一些省份作为试点,条件成熟可以规范化操作再进行扩张。

   六、终端困局
 
  现象:
 
  1、终端条码资源有限,好不容易进去了,却因动销率上不去,又被刷出局;
 
  2、终端导购成了理货员,产品基本靠自然销售,玩具企业在导购资源利用率上面存在很大的开发空间;
 
  解析:
 
  1、产品包装设计能吸引目标消费者眼球;
 
  2、产品包装上的宣传软文应清晰易懂,能使消费者需求对号入座;
 
  3、协助经销商培训导购员,提升销售技巧及产品演示要点。
 
  七、促销困局
 
  现象:
 
  1、对促销的方式方法了解不多,无法根据产品属性和市场竞争选择合适的促销方式;
 
  2、促销缺乏调研和规划,好不容易有了促销的方法和工具,执行和监督成了新的难题,促销不是变形就是效果不佳;
 
  解析:
 
  1、增强企业市场人员的促销意识,将促销更好的落实到与消费者接触的每一个  环节,例如:产品包装、促销软文、宣传海报等等;
 
  2、有计划的落实促销品资源的分配,并制定执行与监督流程。
八、组织困局
 
  现象:
 
  1、市场竞争激烈、市场变化快、对企业组织的要求越来越高,企业有时恨不得把一个人当两个用;
 
  2、职业化人才数量太少。对渠道有深入了解、有能力、有经验、有资源的职场才俊不少都转型创业;
 
  3、销售人员流动性太大,直接影响企业与客户的合作关系;
 
  4、销售人员的发展空间太低,人均劳效太低;
 
  5、企业对营造学习型组织这一文化氛围不够注重;今时今日,且不说停止学习,就是学习跟不上都会被淘汰出局,尤其是企业主自身的成长,企业主首先自我提升和成长,才能带领企业的成长。
 
  6、组织内部沟通效率太低,缺乏企业文化和机制进行引导;只有不断提升沟通效率才能使团队协作高效。
 
  7、企业战略的制定与执行缺乏可依托的团队有序协作,团队打造是企业的一种战略性投入;
 
  解析:
 
  1、确立"以人为本"的用人理念--人才是企业发展之本,关注员工的根本利益和长远利益,员工可以凭自己的能力和业绩赢得广阔的发展空间;
 
  2、建立规范化的人力资源管理制度来约束员工的行为;
 
  3、制定员工培训计划,提高人均劳效;
 
  4、营造学习型的企业文化,保持企业组织的活力。
 
  5、打造卓越的企业平台;优秀企业一定是人才济济,卓越的企业是能够让平凡的人做出不平凡的业绩。
 
  九、营销困局
 
  现象:
 
  1、很多企业只做销售,不会营销;如果说销售部门是企业龙头,市场部门则是销售部门这条龙遨游的天空。
 
  2、企业缺乏深入的渠道和终端的调研;例如:消费者为什么要买你的玩具?导购为什么要卖你的玩具?代理商为什么选择推广你这些产品?每一个问题的答案有多个,需要在这些答案中找到价值?
 
  3、企业缺乏深入的营销基础分析及营销工具应用;例如:营销学的4P和4C的结合,进行SWOT分析;然后定位产品销售具体对象、在什么渠道进行销售、传播什么价值;然后进行包装风格及功能定位,卖点及软文提炼,海报设计,导购手册等形成一套营销工具。
 
  4、广告策划、宣传策划、传播内容、传播途径等缺乏专业的策划、执行和评估部门;
 
  解析:
 
  1、企业高层应深潜市场一线,洞察产品畅销规律,找准适合企业的营销模式;
 
  2、建立企业营销体系;
 
  3、发挥市场部职能,通过市场调研分析、进行营销策划、制定营销方案及促销方案;
 
  4、制定营销管理规范;营销管理,过程重于结果,控制了过程就控制了结果。举例:当月销量大并不意味着当月工作做得好,因为增加销量的最简单办法就是"争取公司资源支持"和"压货"。
 
  十、品牌困局
 
  现象:
 
  1、品牌建设存在误区;不少老板认为:只要我的产品比同类竞争对手卖得更多,我的品牌就大,就是第一品牌。品牌分产品品牌和企业品牌,不论产品品牌还是企业品牌,其品牌建设和营销工作都是以"产品"为媒介,所以企业的重心就是如何打造产品,让产品成为对消费者的一种价值,只有消费者体验并认可你的产品,你才能累积产品品牌,产品品牌通过提升附加值,逐步塑造企业的品牌价值,才能在传播中累积企业品牌。
 
  2、品牌附加值太低,品牌发展步伐上得很慢,下时很快;
 
  3、品牌价值缺乏精准定位;
 
  4、品牌价值不知道传播什么内容;
 
  5、品牌传播需要找到有效的途径来提升传播效率;
 
  解析:
 
  1、明确企业的社会价值;
 
  2、明确产品给消费者带来的价值;
 
  3、以价值为导向,不断的升级和改进产品;
 
  4、以产品为媒介,传递给消费者满意的价值体验;
 
  对于规模不大的中小企业来说,面对竞争发现自己的企业很多方面都是短板,此时重在攻,需要用自己的"长板"去冲击对手的"短板",例如:"田忌赛马"就体现出一种"优势效应"。所以,善于突围的人解决困局只是时间上的问题。
来源:汕头市佑利亚贸易有限公司
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